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 중국의 최대 검색사이트 `바이두'가 무너지고 있다.

지난해 중국의 아이리서치 조사 결과 바이두(www.baidu.com)는 중국 시장 점유율
이 73%로 세계적인 검색업체 구글(www.google.com)의 20%와는 비교조차 되지 않을 
정도로 시장 우위를 고수하고 있다. 그만큼 중국 네티즌들에게 `국가대표 브랜
드'로서 무한한 자존심을 안겨주고 있을 만큼 사랑을 받아온 검색사이트이다.

이처럼 구글도 따라잡지 못한 바이두의 아성이 화를 자초하면서 흔들리고 있는 것
이다.

중국의 잡지 중궈신스다이(中國新時代)는 최근 `비즈니스계의 우상 바이두의 붕
괴'라는 기획 기사에서 바이두가 업무 실적을 위해 눈앞의 이익에만 급급한 상황
을 초래하면서 사용자와 고객들로부터 외면받고 있다고 보도했다. 특히 중궈신스다
이는 바이두의 창업자 리옌훙(李彦宏)과 한때 비즈니스계의 우상이었던 바이두가 
서서히 붕괴하고 있다며 창립 이래 최대의 도덕과 신뢰 위기를 맞은 `과거의 스
타' 바이두의 위기 탈출 여부에 의문 부호를 달았다.

잡지는 몇 개월 전 리옌홍 회장과 그의 회사 바이두는 중국의 개혁 개방 30년 이
래 가장 성공한 비즈니스계의 샘플이었지만 최근 부정확한 정보 게재와 검색 내용
의 악의적 누락 등 조작으로 바이두가 끊임없는 도덕적 해이와 반독점법 위반 소송
의 소용돌이에 빠져 허우적거리고 있다고 전했다.

◇바이두를 웃고 울린 `검색어 경매'=바이두는 2008년 12월25일 자신의 웹사이트
가 바이두에 의해 가려지는 것을 의심한 `췐민이야오왕(全民醫藥網)의 소송을 시작
으로 지난 13일에는 100여 곳의 회사와 단체 등으로 구성된 `인터넷 반독점연맹'으
로부터 반독점법 위반혐의로 소송 제기와 함께 조사 진행을 요구 당하는 등 잇따
라 제소를 당했다. 지난해 8월 반독점법 시행 이후 제기되는 이들 `네트워크 반독
점법 위반 소송'의 대부분은 바이두의 대표적 비즈니스 모델인 `검색어 경매'에 창
을 겨누고 있다.

`검색어 경매'는 2000년 네트워크 거품 시기에 바이두를 살리고 리옌훙과 바이두
가 월스트리트의 총아가 되도록 한 영업 전략이다. 바이두가 발표한 2008년 3ㆍ4분
기 재무재표에 따르면 바이두의 영업이익은 2007년 같은 기간에 비해 85%가 성장
한 9억1900만 위안(약 1853억원)이었다. 순이익은 전년 같은 기간에 비해 119%, 
약 3억6800만 위안(약 750억원)이 증가했다. 이같은 고성장의 재무재표 뒤에는 `검
색어 경매'라는 영업 전략이 가져온 네트워크 경영 판매수익이 숨어 있다.

검색어 경매란 기업이 일정한 비용을 지불해 검색 키워드를 구입하면 검색 결과에
서 윗 부분에 배열되는 것으로 비용을 많이 지불할수록 상위에 올라가는 시스템이
다. 하지만 이 과정에서 바이두가 무허가 업체 웹사이트를 검색 상위 순위에 올리
는가 하면 경매에 참가하지 않은 업체 이름은 아예 검색을 차단해온 것으로 드러났
다.

중국 중앙방송(CCTV)은 최근 바이두가 이 같은 업체의 지불 비용에 따라 검색 순위
를 정하는 부당한 검색어 경매 방식을 통해 지금까지 엄청난 수익을 올렸다고 폭로
하며 구체적인 사례를 곁들였다. 예를 들어 바이두에서 `우유'라는 단어를 검색하
면 네티즌들의 관심 여부와 상관없이 가장 많은 비용을 낸 우유 생산업체의 사이트
가 가장 위에 검색되도록 하고 있다고 지적했다.

바이두의 이 같은 서비스는 또 관련업체 광고 내용의 진실성 여부를 확인하지 않
아 수많은 피해자를 양산하고 있다. 신시스바오(信息時報)는 베이징의 리(李)모씨
가 소변시 통증으로 바이두 검색에서 가장 앞 순위에 있는 병원을 찾았다가 곤욕
을 치른 사례를 보도했다. 신문에 따르면 리는 이 병원에서 전립선염 진단을 받고 
1만 위안(약 200만원)을 들여 치료를 받았으나 병세가 계속되자 베이징인민병원에
서 재진찰을 받은 결과, 가벼운 내분비 실조로 밝혀졌으며 100 위안(약 2만원) 어
치의 약을 먹고도 즉시 효과를 봤다.
 
 신시스바오는 "리가 처음에 찾은 병원이 정식 허가를 받지도 않은 병원이었다"며 
무책임한 바이두의 마케팅 전략을 비난했다.

중국 유명 포털사이트 시나닷컴이 진행한 인터넷 설문조사에 의하면 응답자의 77%
에 가까운 네티즌들이 바이두 검색에 사기를 당했다고 밝혔다.

특히 `업체에 불리한 정보를 삭제하고 브랜드 이미지를 높이기 위해 여론을 이끈
다'는 내용이 포함된 바이두의 마케팅 전략 문서가 CCTV의 `뉴스 30분'을 통해 공
개되는 등 중국 언론들의 바이두 비난 보도가 속출하면서 바이두의 공정성에 치명
타를 안기고 있다.

◇왜 바이두만 문제인가=검색어 경매는 바이두가 처음으로 시작한 것이 아니다. 협
찬사 링크의 `가격경쟁 랭킹', 즉 검색어 경매 방식은 1997년 9월 미국의 빌 그로
스가 설립한 세계 최대 검색광고 대행업체인 고투닷컴(www.goto.com)이 1998년 처
음으로 개발해 지금까지 사용되고 있다. 이 방법은 AOL 등 포털사이트의 관련 키워
드 검색 결과, 5위까지의 키워드를 사들여 다시 경매 방식으로 관련 회사에 팔아 
광고 목적의 링크를 진행하는 것이다. 그 후 거의 모든 검색엔진 회사의 비즈니스 
모델이 이런 방식을 채택했으며 구글 역시 예외가 아니다. 그러나 구글은 광고 서
비스는 검색 결과와는 별도로 화면 오른쪽의 `협찬사 링크'에 위치한다. 이 밖에 
약간의 정보가 검색 결과에 직접적으로 나오지만 눈에 띄는 색으로 분명하게 구분
된다.

이와는 달리 바이두는 검색어 경매 결과를 섞어 나열하고 광고 고객의 정보를 사용
자가 검색한 결과에 같이 나열, 뒷부분에 선명하지 않은 글자로 `광고'라는 표시
해 놓았다. 이같은 혼합된 배열은 짧은 시간 안에 광고 효과를 배가시키는 효과를 
냈다. 바이두의 검색어 경매가 13분기 연속 매출액 100% 상승으로 자산이 창업 초
기 120만 달러에서 1만배로 늘어난 것에서도 알 수 있다.

이로 인해 자수성가한 리옌훙은 1조 위안의 재벌 반열에 올랐으며 바이두 내에서
만 7명의 억만장자, 51명의 천만장자, 240여명의 백만장자가 나왔다.

바이두는 CCTV 폭로 이후 곧바로 의료 업종의 광고 고객에게 5개 항목의 개선 조치
를 발표했다.

리옌훙은 인터뷰에서 바이두가 이미 영업허가증이 없는 1000개의 관련 키워드 고객
을 웹페이지 검색결과에서 제외했다고 밝혔다. 그러나 바이두 검색 결과 웹페이지
에서 비슷한 허위 의료 기업의 광고 사이트와 유사한 사이트는 여전히 사라지지 않
고 있다.

실제로 가전 제품 브랜드인 `샤오티엔어'(小天鵝)를 입력하면 구글의 결과에서는 
샤오티엔어의 대표 직영 서비스센터의 전화번호가 눈에 확 들어올 수 있도록 검색
되지만 바이두는 수십 개에 가까운 베이징 지역의 일반 서비스센터를 포함한 검색 
결과가 배열된다.

바이두의 부정확한 정보 게재와 함께 업체와의 유착으로 인한 여론 조작도 바이두
의 추락을 부채질하고 있다. 지난 9월 멜라민 분유 파동 당시 바이두는 멜라민 사
건의 주범인 싼루(三鹿)그룹으로부터 300만 위안(약 6억1000만원)을 받고 멜라민 
정보를 삭제해준 증거가 유출돼 파문이 일었던 사례가 대표적이다.

이를 두고 전문가들은 바이두의 검색엔진은 현재 이미 대중이 정보를 열람하는 중
요한 매체이지만 바이두가 게재한 불법 광고 정보는 바이두 자신의 브랜드 뿐 아니
라 매체로서의 공정성까지도 손상시키고 있다고 분석했다.

한 관계자는 "바이두의 검색어 경매 모델은 허위 의료, 불법 고객 서비스 광고 등 
길바닥에 뿌려지는 저속한 광고까지 바이두를 타고 활개 치게 만들었다"고 말했다.

베이징(중국)=한강우특파원 hangang@munhwa.com